北京现代又换帅了。这一次，压力给到了向东平。\n\n在汽车行业，向东平的履历相当光鲜：先后在上汽大众、沃尔沃、天际汽车等企业任职，既操盘过主流合资品牌，也经历过新势力从零到一的创业阶段。但问题在于，他来北京现代之前，最后一份工作是——天际汽车。\n\n天际汽车如今什么状况？停产、欠薪、经销商维权，基本已经淡出主流视野。作为天际汽车联合创始人兼首席营销官，向东平没能帮这家新势力突围成功。于是业界难免要问一句：一个在天际都没能证明自己的“败军之将”，能替北京现代打赢这场更艰难的仗吗？\n\n这个问题本身，其实就问错了方向。\n\n第一，北京现代的问题，压根不是营销层面的事。\n\n如果只把北京现代的困境归结为“不会卖车”，那就太天真了。2023年北京现代全年销量勉强站上25万辆，相比巅峰时期的114万辆，缩水了近八成。这不是换一个营销高手就能解决的数字。这里面有产品力断层的硬伤：主力车型多年不换代，智能化和电动化布局严重滞后。有品牌定位的长期模糊：既想维持合资身段，又被迫跟自主品牌拼低价。还有中外股东之间的战略摇摆，以及经销商网络的信心崩盘。\n\n这些东西，哪个是营销能手能一个人扛起来的？向东平在天际的时候，手里好歹还有一款车可以讲故事的余地。到了北京现代，他要面对的是一个体系老化、品牌透支的大盘子。这可比销量爬坡难多了。\n\n第二，北京现代选向东平，图的可能不是突围。\n\n这里要注意一个关键信息：向东平是被谁招来的？北京现代这家公司，韩方话语权更重。韩方目前对中国市场的基本策略已经发生本质改变——从“在华扩张”变成“求稳收缩”。新车的投放明显放缓，电动化转型技术路线举棋不定，投资规模也在压缩。说白了，韩方更倾向于让北京现代“活下去”，而不是“重回百万辆”。\n\n在这种背景下，向东平的任务大概率就是一件事：稳住渠道，清理库存，尽量延缓大盘的缩水速度。这就不难理解他为什么会被看中了。向东平在近十年里，做的其实都是销售和市场，积攒了大量经销商管理、终端去库存的本事。一个习惯打“顺风球”与促销战的老手，执行力还挺靠谱——但这套在哀兵必败、腹背受敌的身份，你说希望？很难了吧。换句话说，韩系要的是一个具备处理棘手局面本事的能，可能更偏向去执行艰难的消极节末撤退任务，而非向外主动搏杀的将领式\